מאת: מיכל טופז, ספארי רמת גן
עיקרון ההכבדה מסביר תופעה של "בזבוז" משאבים למטרת העברת מסרים אמינים של בריאות וחוסן בטבע. אותו עיקרון משמש גם להסברת אפקטיביות של "בזבוז" משאבים בעולם הפרסום. בעלי חיים משקיעים חלק גדול מהמשאבים הפיזיים שלהם ואנרגיה רבה בהופעה ראוותנית, הנתפסת לעיתים כמפריעה בהישרדות היומיומית. כאלה הם הקרניים הכבדות של האייל, הזנב הצבעוני והבולט של הטווס, הרעמה המרשימה של האריה ועוד. הזואולוג הישראלי פרופ' אמוץ זהבי, ניסח את עקרון ההכבדה והסביר, כי "בזבוז" המשאבים בטבע מטרתו להעביר מסרים אמינים של בריאות וחוסן.
צילום: טיבור יגר, ספארי ר"ג.
בחברה האנושית יכול עקרון ההכבדה להסביר התפתחות סמלי סטאטוס. לכאורה, בזבוז הוא התנהגות לא רציונאלית, ואדם בזבזן מפסיד ממנה. אך למעשה, סמלי הסטאטוס מהווים סימן אמין לעושרו של אדם – יותר מהצהרות שיכולות להתברר ככוזבות.
מחקר שערכה המועצה לשיווק וצרכנות באנגליה קבע, כי 26% מתקציבי הפרסום הם תקציבים "מבוזבזים". הכוונה לחלקים בתקציב המשפיעים על יחסי הציבור של המותג, אך אינם תורמים להבנת המסר או לשכנוע. הבזבוז נגרם בעיקר בשל תחרות על תשומת הלב של צרכנים, אך מוּנע גם מהדרישה לאיכות גבוהה באופן הצגת המסר. אם נחשוב על שתי פרסומות בעלות מסר זהה, האחת פרוסה על פני חצי עמוד והשנייה על פני עמוד שלם, הרי אם לא נדרש עמוד מלא על מנת להעביר את המסר, השקעה בעמוד מלא יכולה להיחשב כבזבוז.
המחקר מסביר את ה"בזבוז" הנ"ל בפרסום באמצעות עיקרון ההכבדה, שנוסח במקור ל"פרסום" בעולם הטבע. לדברי החוקרים, עקרון ההכבדה בפרסום משמש כלי תחרותי, משום שהוא מעביר מסר של אמינות לגבי המותג. כוחות השוק, כמו הברירה הטבעית, מנפים את מי שאינו עומד בציפיות ובמסרים הפרסומיים אליהם הוא מתחייב. הצרכן מניח שחברות לא ישקיעו תקציב גבוה בפרסום מוצר שאינו איכותי. נראה שהקשר בין פרסומת יקרה ובין שכנוע אינו קשר ישיר, אלא עובר דרך משתנה מתערב של אמינות. פרסומת יקרה נתפסת כאמינה יותר ופרסומת אמינה - משכנעת יותר. עיקרון ההכבדה בפרסום יעיל כאסטרטגיית פרסום, וכאמצעי לבידול מותג מול מתחרים בעלי פונקציונאליות דומה. במקרה בו אי אפשר להבליט ייחודיות כלשהי של המוצר, מסייע עיקרון ההכבדה בהעברת מסר של אמינות, שמטרתו להשפיע על החלטות צרכניות עתידיות.
למקור הידיעה
